قلاب

امروز در رابطه با

قلاب (Hooked) اثر نیر ایال (Nir Eyal)

خلاصه ای از 10 ایده کلیدی این کتاب صحبت می کنیم.

(زمان مطالعه 20 تا 30 دقیقه)

ایده کلیدی اول:

تغییر یا جایگزینی عادت‌های تثبیت‌شده دشوار است.

هر شب سال نو، مردم تصمیم می‌گیرند که نوشیدن الکل را ترک کنند، سالم‌تر غذا بخورند یا بیشتر ورزش کنند. وقتی نیمه‌شب فرا می‌رسد، ما واقعاً به انجام این تغییرات متعهد هستیم.

پس چرا در پنجم ژانویه بیشتر ما خودمان را در حالی می‌یابیم که روی کاناپه نشسته‌ایم، چیپس می‌خوریم و آبجو می‌نوشیم؟

خب، پاسخ کوتاه این است که این به خاطر عادت‌های ماست: فعالیت‌هایی که آن‌قدر به انجام آن‌ها عادت کرده‌ایم که بدون فکر آگاهانه زیادی به آن‌ها مشغول می‌شویم.

عادت‌ها به وجود می‌آیند زیرا مغز ما مشتاق است که زمان را صرفه‌جویی کند، بنابراین در بیشتر موقعیت‌ها ما را به انجام کاری وادار می‌کند که قبلاً مؤثر بوده است. به عنوان مثال، عادت ناخن جویدن هنگام عصبانیت احتمالاً به این دلیل شکل گرفته است که مغز شما به یاد می‌آورد که یک بار ناخن جویدن به کاهش استرس کمک کرده است، بنابراین اکنون به صورت ناخودآگاه این کار را انجام می‌دهید.

مشکل عادت‌ها این است که تغییر دائمی آن‌ها بسیار دشوار است. در واقع، تحقیقات نشان داده‌اند که حتی اگر روال‌های خود را تغییر دهیم، مسیرهای عصبی مربوط به عادت قدیمی در مغز ما دست‌نخورده باقی می‌مانند و به راحتی دوباره فعال می‌شوند. این موضوع با این واقعیت نشان داده می‌شود که دو سوم از افرادی که یک برنامه سم‌زدایی الکل را به پایان می‌رسانند، در طی یک سال دوباره به نوشیدن روی می‌آورند.

مشکل عادت‌ها این است که تغییر دائمی آن‌ها بسیار دشوار است. در واقع، تحقیقات نشان داده‌اند که حتی اگر روال‌های خود را تغییر دهیم، مسیرهای عصبی مربوط به عادت قدیمی در مغز ما دست‌نخورده باقی می‌مانند و به راحتی دوباره فعال می‌شوند. این موضوع با این واقعیت نشان داده می‌شود که دو سوم از افرادی که یک برنامه سم‌زدایی الکل را به پایان می‌رسانند، در طی یک سال دوباره به نوشیدن روی می‌آورند.

با این حساب، جای تعجب نیست که برای انجام یک تصمیم ساده سال نو به مشکل برمی‌خوریم. پس چطور می‌توانیم در پذیرش یک عادت جدید موفق شویم؟

ساده‌ترین راه این است که آن را به طور مکرر تکرار کنید. یک مطالعه نشان داد که دانشجویانی که می‌خواستند عادت نخ دندان کشیدن منظم را در خود ایجاد کنند، هر چه بیشتر این کار را انجام دادند، موفق‌تر بودند.

اگر امکان تکرار مکرر وجود نداشته باشد، عادت جدید باید بسیار مفید باشد تا بتواند با موفقیت پذیرفته شود. به عنوان مثال، خرده‌فروشی آنلاین آمازون را در نظر بگیرید: بیشتر مردم هر روز از آمازون خرید نمی‌کنند، اما خرید از آن همچنان برای بسیاری از ما به یک عادت تبدیل شده است، با وجود اینکه گزینه‌های آنلاین بی‌شماری برای انتخاب وجود دارد.

چرا؟

مقایسه مستقیم قیمت آمازون با سایر خرده‌فروشان آن‌قدر مفید و راحت است که کاربران حتی اگر به ندرت از آن استفاده کنند، خرید از آمازون را به یک عادت تبدیل می‌کنند.

 

ایده کلیدی دوم:

محصولاتی که عادت‌ساز هستند درآمد بالایی ایجاد می‌کنند و رقابت با آن‌ها دشوار است.

با نگاهی به موفق‌ترین کسب‌وکارها و محصولات موجود امروز، به ویژه در فضای آنلاین، متوجه می‌شویم که بسیاری از آن‌ها یک ویژگی مشترک دارند: آن‌ها عادت‌ساز هستند. محصولات عادت‌ساز همان‌هایی هستند که به تدریج وارد روال روزمره ما می‌شوند، مانند تلفن هوشمندی که به چک کردن خودکار آن برای پیام‌های جدید هر صبح عادت کرده‌ایم.

فروش محصولات عادت‌ساز مزایای زیادی دارد.

اول از همه، این محصولات مشتریان بلندمدت را جذب می‌کنند. عادت‌ها سخت قابل ترک هستند، بنابراین مشتریان احتمالاً مدت بیشتری از محصول استفاده خواهند کرد و این به معنای افزایش ارزش طول عمر آن‌ها برای شرکت است. به این ترتیب، این محصولات جریان نقدی را برای مدت زمان طولانی‌تری ایجاد می‌کنند.

علاوه بر این، مشتریان دوست دارند که درباره محصولات عادت‌ساز با دوستان و خانواده‌شان صحبت کنند، به این معنی که خودشان تبلیغ شما را انجام می‌دهند. به عنوان مثال، یکی از دلایل موفقیت بزرگ فیسبوک این بود که مردم به استفاده از آن عادت کردند و شروع به دعوت از دوستان، تگ کردن آن‌ها در عکس‌ها و پست‌ها کردند که به جذب کاربران بیشتری منجر شد.

دوم، یک محصول عادت‌ساز موقعیت رقابتی قوی‌تری دارد.

این به این دلیل است که تغییر و جایگزینی عادت‌ها بسیار دشوار است؛ بنابراین برای اینکه یک محصول جدید بتواند مشتریان شما را جذب کند، باید به طور قابل توجهی بهتر از محصول قبلی باشد؛ هیچ بهبود جزیی‌ای کافی نخواهد بود.

این موضوع با موفقیت مداوم طرح‌ کلید QWERTY نشان داده می‌شود. حتی اگر طرح‌های کلید جدید از نظر فنی بهتر باشند، نمی‌توانند مردم را از عادت تایپ کردن با QWERTY منصرف کنند، زیرا این طرح‌ها به اندازه کافی بهبود قابل توجهی ندارند.

در نهایت، شرکت‌ها می‌توانند در قیمت‌گذاری محصولات عادت‌ساز انعطاف‌پذیرتر باشند. زیرا مشتریان به محصول وابسته شده‌اند تا عادت خود را حفظ کنند و بنابراین نسبت به تغییرات قیمت حساسیت کمتری نشان می‌دهند.

یک مثال از این موضوع در بازی‌های آنلاین قابل مشاهده است، جایی که کاربران ابتدا به صورت رایگان بازی می‌کنند. پس از مدتی، گزینه بازی رایگان متوقف می‌شود، اما چون گیمرها به بازی عادت کرده‌اند، حاضرند برای ادامه بازی پرداخت کنند.

 

ایده کلیدی سوم:

محصولات عادت‌ساز نیاز دارند که کاربران به طور مکرر از چهار مرحله مدل قلاب (Hook Model) عبور کنند.

به دلیل مزایای زیادی که دارند، بسیاری از شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا عمداً محصولات خود را به گونه‌ای طراحی کنند که عادت‌ساز باشند. اما چگونه می‌توان این کار را با موفقیت انجام داد؟

آن‌ها باید سعی کنند به مدل قلاب (Hook Model) پایبند باشند. مدل قلاب یک چرخه متشکل از چهار مرحله است که وقتی به دفعات تکرار شود، باعث می‌شود کاربر عادت استفاده از محصول مورد نظر را در خود شکل دهد.

چهار مرحله این مدل به شرح زیر است:

1. واکنش (Trigger): یک رویداد خارجی که ما را وادار می‌کند تا برای اولین بار محصول را امتحان کنیم، مانند یک تبلیغ تلویزیونی.
2. عمل (Action): اقداماتی که باید انجام دهیم تا از محصول استفاده کنیم، مانند ثبت‌نام در یک جامعه آنلاین.
3. پاداش (Reward): برآورده شدن نیازی که در ابتدا ما را به انجام عمل ترغیب کرده است، مانند سرگرم شدن اگر انگیزه ما از ابتدا خستگی و بی‌حوصلگی بوده است.
4. سرمایه‌گذاری (Investment): چیزی با ارزش که در محصول سرمایه‌گذاری کرده‌ایم، مانند زمان، پول یا اطلاعات.

آخرین مرحله به شروع چرخه برمی‌گردد و با تکرار مکرر این مراحل، کاربر شروع به ایجاد محرک‌های داخلی به جای محرک‌های خارجی می‌کند. این به این معناست که آن‌ها به طور خودکار و بدون نیاز به محرک‌های خارجی، احساس تمایل به استفاده از محصول خواهند کرد.

با گذشت زمان، محرک‌های داخلی قوی‌تر می‌شوند تا جایی که در نهایت کاربر حتی به این فکر نمی‌کند که آیا می‌خواهد از محصول استفاده کند یا نه، بلکه به طور طبیعی این کار را انجام می‌دهد. این چرخه به یک واکنش زنجیره‌ای غیرقابل توقف تبدیل می‌شود.

مدل قلاب یک چرخه جذاب و خودتقویت‌کننده است که رفتارهای بلندمدت ما را شکل می‌دهد. حالا بیایید به بررسی دقیق‌تر برخی از مراحل فردی این مدل بپردازیم.

 

ایده کلیدی چهارم:

برای آغاز فرآیند ایجاد عادت، محصولات نیاز به یک محرک خارجی دارند.

افراد به طور خودبه‌خود عادت‌ها را به دست نمی‌آورند. مردم یک روز صبح بیدار نمی‌شوند و ناگهان تصمیم نمی‌گیرند که به کاربران ثابت و مکرر یک اپلیکیشن که عکس‌هایشان را به حالت رترو در می‌آورد تبدیل شوند. بلکه این یک فرآیند است و اولین مرحله آن نیاز به یک محرک خارجی دارد. در مورد این اپلیکیشن، احتمالاً این محرک یک دوست بود که آن را معرفی کرد یا تبلیغی بود که مردم را وادار به امتحان کردن آن کرد.

محرک خارجی ضروری است، زیرا در ابتدا محصول هنوز بخشی از عادت‌های بالقوه مشتریان نیست.

برای مثال، اگر شما اکنون چندین بار در روز به حساب فیسبوک خود سر می‌زنید، احتمالاً برای شروع استفاده از آن به یک محرک خارجی نیاز داشتید. به احتمال زیاد، این محرک دعوتی از طرف یک دوست بود که قبلاً در فیسبوک بود.

این محرک‌های خارجی “ندای عمل” نامیده می‌شوند و می‌توانند اشکال مختلفی داشته باشند. آن‌ها می‌توانند محرک‌هایی باشند که شرکت‌ها برای آن‌ها هزینه می‌کنند، مانند تبلیغاتی که مردم را به استفاده از محصولاتشان تشویق می‌کند، یا محرک‌های ارتباطی که به دینامیک‌های ویروسی وابسته هستند: کاربران دیگران را به امتحان کردن محصول دعوت می‌کنند، همان‌طور که در مثال فیسبوک دیده می‌شود.

برای مؤثر بودن، محرک باید یک انتخاب ساده از اقدامات ممکن را به کاربر ارائه دهد. اگر محرک بسیار پیچیده باشد، بعید است که کاربر به محصول توجه کند.

برای مثال، تصور کنید که می‌خواهید به یک سایت شبکه اجتماعی بپیوندید، اما پیدا کردن صفحه ثبت‌نام بسیار دشوار است یا پر کردن اطلاعات ثبت‌نام زمان زیادی طول می‌کشد. این موانع باعث می‌شود که احتمالاً از ادامه مسیر منصرف شوید و سایت را به کلی فراموش کنید. اما اگر سایت یک دکمه ساده “ثبت‌نام اکنون” داشته باشد، احتمالاً بسیار بیشتر تمایل به ثبت‌نام خواهید داشت و محرک مؤثر خواهد بود.

 

ایده کلیدی پنجم:

زمانی که محرک‌های داخلی را توسعه دهیم که ما را به استفاده از یک محصول وادار می‌کنند، به آن محصول وابسته می‌شویم.

همان‌طور که دیده‌اید، تکرار یک بخش کلیدی در ایجاد عادت‌ها است. اگر از یک محصول به طور مکرر استفاده کنیم، احتمالاً عادت طولانی‌مدتی نسبت به آن شکل خواهیم داد.

اما البته، شرکت‌ها نمی‌توانند تنها به محرک‌های خارجی برای جلب توجه ما به محصولاتشان تکیه کنند، زیرا محرک‌های مکرر معمولاً هزینه‌بر هستند، مانند تبلیغات، و به شدت به شانس وابسته‌اند، مثل اینکه آیا یک مشتری بالقوه تصادفاً تبلیغی را می‌بیند یا نه.

این بدان معنی است که برای اینکه یک شرکت بتواند موفقیت‌آمیز مشتری را چندین بار از طریق مدل قلاب هدایت کند، دیر یا زود محرک باید از درون مشتری شروع به شکل‌گیری کند.

پس چگونه این کار انجام می‌شود؟

خب، ما معمولاً از محصولات برای حل مشکلاتی که داریم استفاده می‌کنیم. معمولاً این مشکلات به اجتناب از درد یا تجربه لذت مربوط می‌شوند.

برای مثال، فکر کنید چرا ما چیزهایی مانند غذا، لباس یا تلفن‌های هوشمند را خریداری می‌کنیم. معمولاً دلیل آن یا اجتناب از نوعی درد مانند گرسنگی، سرما یا رنج ناشی از انقطاع اجتماعی است، یا کسب لذت، مانند احساس شیک بودن یا سرگرم شدن با بازی‌ها در راه کار. یا ممکن است هر دو باشد.

اگر ما یک ارتباط ذهنی بین محصول و راه‌حل مورد نظر برای یکی از مشکلاتمان برقرار کنیم، محرک داخلی برای استفاده از آن محصول شکل می‌گیرد. محصول از طریق استفاده موفقیت‌آمیز در حل مشکلات ما، ارتباط مثبتی پیدا می‌کند.

اغلب، قوی‌ترین محرک‌های داخلی احساسات منفی هستند. به عنوان مثال، محرک‌های داخلی بسیاری از ما برای شبکه‌های اجتماعی و تلفن‌های هوشمند از خستگی، ترس از انقطاع اجتماعی تا استرس ناشی از زندگی در عدم قطعیت متغیر است که ما را وادار می‌کند هر ناشناخته‌ای را در زندگی‌مان جستجو کنیم.

زمانی که محرک‌های داخلی برای استفاده از یک محصول ایجاد کردیم، شروع به احساس تمایل به استفاده از محصول بیشتر و بیشتر خواهیم کرد. اما محرک‌ها تنها به عنوان نشانه عمل می‌کنند: اینکه آیا واقعاً از محصول استفاده خواهیم کرد یا نه، به عوامل دیگری نیز بستگی دارد که در ادامه خواهید فهمید.

 

ایده کلیدی ششم:

هر محصول نیاز دارد تا کاربران بالقوه را ترغیب کرده و مهم‌تر از همه، قادر به استفاده از آن کند.

آیا تا به حال دیده‌اید که یک هیپنوتیزور داوطلبی از جمعیت را هیپنوتیزم کند به طوری که به محض گفته شدن یک کلمه محرک، “مبتلا” هر کاری که هیپنوتیزور به او گفته است را انجام دهد؟

چه خوب و چه بد، با محصولات عادت‌ساز، تنها محرک برای ایجاد عمل کافی نیست.

طبق یکی از مدل‌های رفتار، یک شخص تنها زمانی اقدام می‌کند که سه پیش‌شرط برآورده شده باشد: بله، نیاز به یک محرک وجود دارد، اما فرد همچنین باید به اندازه کافی انگیزه برای اقدام داشته باشد و قادر به انجام آن باشد، در غیر این صورت محرک بی‌فایده خواهد بود. بنابراین شرکت‌ها باید تلاش کنند تا این جنبه‌ها را در محصولات خود افزایش دهند.

اگر آن‌ها نتوانند این دو را بهبود بخشند، باید به افزایش توانایی کاربر در استفاده از محصول اولویت دهند. زیرا ساده‌تر و ارزان‌تر است که محصول را آسان‌تر کنید تا اینکه انگیزه کاربران را افزایش دهید. یک راه خوب برای انجام این کار، ساده‌سازی مراحل لازم برای استفاده از محصول است. برای مثال، یک سایت شبکه اجتماعی که می‌خواهد به کاربرانش کمک کند تا بیشتر با محصول درگیر شوند، می‌تواند فرآیند ثبت‌نام را کوتاه‌تر و ساده‌تر کند.

از نظر انگیزه، کاربران به اقدام تشویق می‌شوند اگر نتایج مورد نظر خود را از محصول دریافت کنند. به طور کلی، انگیزه انسانی معمولاً شامل اهداف ساده‌ای مانند جستجوی لذت و اجتناب از درد، جستجوی امید و اجتناب از ترس، و جستجوی پذیرش اجتماعی و اجتناب از رد است.

احساسات نیز محرک‌های قوی هستند، به همین دلیل اغلب در تبلیغات استفاده می‌شوند. برای مثال، به نحوه استفاده از تصاویر جنسی برای تبلیغ تقریباً همه چیز، حتی رستوران‌های فست‌فود، توجه کنید. این به این دلیل است که تبلیغ‌کنندگان امیدوارند با وعده لذت، احساسات را در مخاطب اصلی خود – نوجوانان – برانگیزانند.

همان‌طور که دیده‌ایم، محرک ما را وادار به استفاده از محصول می‌کند، به شرطی که بتوانیم و بخواهیم این کار را انجام دهیم. سوال این است که چه چیزی باعث می‌شود تا بارها و بارها از آن استفاده کنیم تا به یک عادت تبدیل شود؟

 

ایده کلیدی هفتم:

پاداش‌های متغیر کلید اصلی در وابسته کردن کاربران به یک محصول در بلندمدت هستند.

در حالی که انگیزه برای امتحان کردن یک محصول مهم است، اما نمی‌توانیم آن را در طولانی‌مدت حفظ کنیم مگر اینکه محصول واقعاً نتایج مورد نظر ما را ارائه دهد.

برای اینکه کاربران بخواهند از یک محصول به طور مکرر استفاده کنند، محصول باید به طور قابل اعتماد نتایج promised خود را ارائه دهد. به عبارت دیگر، باید پاداشی برای اقدامات ما ارائه دهد و نتیجه‌ای که انتظار داشتیم را ایجاد کند.

اما این تنها کافی نیست تا ما را در طولانی‌مدت انگیزه‌مند نگه‌دارد. برای این منظور، ما به پاداش‌های متغیر نیاز داریم.

چرا؟

مطالعات نشان داده‌اند که اشتیاق ما برای پاداش‌ها در واقع واکنش احساسی قوی‌تری نسبت به دریافت پاداش خود ایجاد می‌کند. بنابراین، پیش‌بینی نقش حیاتی دارد.

اگر پاداش مورد انتظار قابل پیش‌بینی باشد، ما به سرعت همانقدر هیجان‌زده نخواهیم شد، نسبت به زمانی که پاداش غیرقابل پیش‌بینی است. این به این دلیل است که تغییرپذیری ثابت شده است که بر شیمی مغز ما تأثیر می‌گذارد به گونه‌ای که انگیزه ما برای پاداش‌ها را افزایش می‌دهد. به عنوان مثال، به نحوه‌ای که فید اسکرول در توییتر ترکیبی غیرقابل پیش‌بینی از اخبار و پیام‌ها را به ما ارائه می‌دهد و چقدر لذت‌بخش است که آن را بخوانیم فکر کنید.

برای واقعاً وابسته کردن کاربران به یک محصول، باید از ترکیبی از انواع مختلف پاداش‌ها استفاده کرد. این پاداش‌ها می‌توانند به نیازهای اجتماعی، مانند دریافت “لایک‌ها” یا درخواست‌های دوستی در فیسبوک، به کسب منابع، مانند برنده شدن در ماشین‌های اسلات، یا به ارائه رضایت شخصی، مانند تکمیل سطوح دشوار در یک بازی کامپیوتری، مربوط باشند.

اما در نهایت، پاداش باید همیشه با انگیزه اولیه کاربر برای استفاده از محصول مرتبط باشد. برای مثال، در انجمن‌های آنلاین سوال و پاسخ، مردم معمولاً شروع به مشارکت می‌کنند زیرا به دنبال پاداش اجتماعی هستند. وقتی برخی از سایت‌ها تلاش کردند تا به جای آن پاداش‌های نقدی ارائه دهند، دریافتند که این پاداش‌ها مؤثر نبوده‌اند، زیرا دیگر با انگیزه اولیه کاربران هم‌راستا نبودند.

 

ایده کلیدی هشتم:

اگر کاربران چیزی، چه زمان، پول یا تلاش، در محصولی سرمایه‌گذاری کرده باشند، احتمالاً یک عادت به دنبال خواهد داشت.

حالا که شما دیده‌اید چگونه یک محرک منجر به عمل می‌شود و پاداشی به کاربر ارائه می‌دهد، مرحله نهایی در مدل قلاب که آن‌ها را به محرک و چرخه‌ای دیگر برمی‌گرداند، چیست؟

به اختصار: سرمایه‌گذاری. زمانی که کاربران چیزی، چه زمان، تلاش، پول یا حتی داده‌های شخصی‌شان، در محصولی سرمایه‌گذاری کرده باشند، احتمالاً دوباره از آن استفاده خواهند کرد.

چرا این کار می‌کند؟

اولاً، ما چیزهایی را که در آن‌ها سرمایه‌گذاری کرده‌ایم، ارزشمندتر می‌بینیم. یک مطالعه این را نشان داد که اگر خودمان چیزی را با دستان خود ساخته باشیم، آن را بیشتر از کارهای مشابهی که توسط دیگران ساخته شده است، ارزیابی می‌کنیم. به طور مشابه، اگر ما زمان و تلاش خود را برای ساختن یک شبکه اجتماعی آنلاین سرمایه‌گذاری کنیم، آن را بیشتر ارزش خواهیم نهاد.

ثانیاً، ما تلاش می‌کنیم که رفتار خود را سازگار نگه‌داریم. مطالعات نشان می‌دهند که آنچه که قبلاً انجام داده‌ایم، پیش‌بینی خوبی از آنچه که در آینده انجام خواهیم داد، است. این بدان معنی است که اگر احساس کنیم که در محصولی سرمایه‌گذاری کرده‌ایم با استفاده مکرر از آن، احتمالاً به استفاده از آن در آینده نیز ادامه خواهیم داد.

در نهایت، ما تمایل داریم که نگرش خود به جهان را با رفتار خود سازگار کنیم، و پس از آن، آن نگرش جدید باعث ایجاد رفتار بیشتری خواهد شد.

برای مثال، به اولین بار فکر کنید که طعم آبجو یا شراب را چشیدید. آیا آن را دوست داشتید؟ احتمالاً نه. اما چون دیدید که دیگران به نظر می‌رسید از آن لذت می‌برند، ادامه دادید به امتحان کردن آن. رفتار شما بر ترجیحاتتان تأثیر گذاشت تا به تدریج به طعم آن عادت کردید و حتی شروع به دوست داشتن آن کردید. به طور مشابه، زمانی که کاربران احساس سرمایه‌گذاری در محصول شما کنند، احتمالاً ترجیحاتشان را تغییر می‌دهند تا به آن وابسته شوند.

اگر این چرخه محرک-عمل-پاداش-سرمایه‌گذاری به اندازه کافی تکرار شود، کاربران عادت به استفاده از محصول را شکل خواهند داد. به طور خلاصه، آن‌ها به محصول وابسته خواهند شد.

قدرت عظیم مدل قلاب همچنین سوالاتی درباره چگونگی استفاده مسئولانه از آن ایجاد می‌کند که در بلینک‌های بعدی بررسی خواهد شد.

 

ایده کلیدی نهم:

شرکت‌ها باید از قدرت محصولات عادت‌ساز به‌طور مسئولانه استفاده کنند.

وقتی صحبت از “وابسته کردن” کاربران به یک محصول می‌شود، اولین تداعی که به ذهن می‌رسد اعتیاد است. واقعاً، از آن‌جا که مدل قلاب به شرکت‌ها کمک می‌کند رفتار مردم را تغییر دهند، استفاده از آن به‌طور مسئولانه بسیار مهم است. در غیر این صورت، آنها صرفاً در حال انجام دستکاری غیراخلاقی هستند. به عنوان مثال، اگر یک شرکت فست فود مواد غذایی خود را با یک ماده اعتیادآور تزریق کند، ما این را غیراخلاقی خواهیم دانست.

با این حال، گاهی اوقات حتی محصولات دستکاری‌کننده نیز قابل قبول هستند، به شرطی که زندگی کاربران را بهبود بخشند. برای مثال، شرکت‌هایی مانند Weight Watchers به طور تکنیکی هزاران مشتری خود را به کاهش وزن سوق داده‌اند، اما احتمالاً عمل آنها را اشتباه نخواهیم دانست، زیرا محصول آنها زندگی مشتریانشان را بهبود می‌بخشد.

پس چگونه شرکت‌ها یا کارآفرینان می‌توانند بدانند که آیا در این زمینه درست یا اشتباه عمل می‌کنند؟

آن‌ها باید از خود دو سوال بپرسند:

1. آیا محصول زندگی کاربران را بهبود می‌بخشد؟
2. آیا خود کارآفرین از محصول استفاده می‌کند؟

اگر به هر دو سوال پاسخ “خیر” داده شود، محصول مورد نظر احتمالاً از نظر اخلاقی اشتباه است.

برای مثال، یک فروشنده مواد مخدر احتمالاً دوست دارد که مشتریانش به محصولش وابسته شوند، اما این محصول زندگی کاربران را بهبود نمی‌بخشد و احتمالاً فروشنده خود نیز از آن استفاده نمی‌کند.

از سوی دیگر، شرکت شما ممکن است محصولی بفروشد که خودتان هم از آن استفاده می‌کنید، اما به طور دقیق، زندگی مشتریان را بهبود نمی‌بخشد. با این حال، هنوز هم می‌تواند به عنوان سرگرمی طبقه‌بندی شود، که محصولی قابل توجیه است.

البته، در پایان روز، هر فروشنده، طراح محصول یا کارآفرین مسئولیت محصول خود و نحوه تأثیر آن بر مشتریان را دارد. اما قدرت استثنایی مدل قلاب این مسئولیت اخلاقی را حتی بیشتر می‌کند، به ویژه از آن‌جا که همان قدرت می‌تواند برای کمک به مردم در حل مشکلاتشان به کار رود.

 

ایده کلیدی آخر:

برای استفاده مؤثر از مدل قلاب، باید محصول خود و خواسته‌های مشتریان خود را بشناسید.

هر کارآفرین و طراح محصولی می‌خواهد محصولی موفق بسازد که مردم به‌طور مکرر از آن استفاده کنند و به آن وابسته شوند. مدل قلاب می‌تواند به رسیدن به این هدف کمک کند، اما کاربرد عملی آن نیازمند آشنایی عمیق با محصول و مشتریان شماست.

اول از همه، مهم است که بفهمید همه محصولات نیاز به عادت‌ساز بودن ندارند. چه در حال ایجاد یک محصول جدید باشید و چه در حال بهبود محصول موجود، باید از خود بپرسید آیا محصول واقعاً باید عادت‌ساز باشد یا خیر.

برای مثال، بیمه‌های عمر به ندرت نیاز به عادت‌ساز بودن دارند، زیرا مردم معمولاً فقط یک بار آن را می‌خرند و تمام. تنها محصولاتی که به تعامل مداوم و مکرر کاربران وابسته‌اند از عادت‌ساز بودن بهره‌مند می‌شوند.

اگر می‌خواهید محصولی عادت‌ساز بسازید، باید با تحلیل نیازهای مشتریان و ویژگی‌هایی که محصول شما ارائه می‌دهد، شروع کنید. زیرا در نهایت، محصول شما باید به‌طور مکرر راه‌حلی برای مشکل کاربران فراهم کند تا آن‌ها عادت به استفاده از محصول را شکل دهند.

اگر محصول جدیدی را ایجاد می‌کنید، باید دریابید که مشتریان بالقوه شما دقیقاً چه چیزی از آن می‌خواهند و چگونه می‌توانید آن را به آن‌ها ارائه دهید. سپس می‌توانید جنبه‌های مدل قلاب، مانند محرک‌ها و پاداش‌ها، را مطابق با آن تنظیم کنید.

از طرف دیگر، اگر می‌خواهید محصول موجود را ارتقا دهید یا بهبود بخشید، باید ابتدا کاربران عادی موجود را شناسایی کنید و بفهمید عادت آن‌ها از کجا آمده است. این ممکن است به شما کمک کند تا مشابهت‌هایی را بین آن‌ها پیدا کنید و از آن بینش برای جلب سایر مشتریان به همان عادت استفاده کنید.

در پایان، به همان اندازه که محصولات در دنیا وجود دارند، راه‌های مختلفی برای اعمال مدل قلاب وجود دارد. اما تا زمانی که موفق شوید پیشنهاد محصول خود را با نیازهای مشتریان ارتباط دهید و آن‌ها را به‌طور مکرر از طریق مدل قلاب هدایت کنید، محصول شما به موفقیت خواهد رسید!

 

 ممنون برای وقتی که گذاشتید🌱